腾讯，扶不起电商亲“鹅子”

「核心提示」

从拍拍网到QQ商城，再到小鹅拼拼，腾讯的电商项目不论生逢何时，最终都经历着同样的败局。手握10亿用户流量池，为什么微信就是做不好电商？腾讯的“电商梦”未来还能继续做下去吗？

作者 | 刘霞

编辑 | 刘杨

做不好电商的腾讯，又失败了。

近日，腾讯旗下社交电商平台小鹅拼拼被曝即将关停。该消息在用户群传出后，掀起一阵讨论热潮，“抽奖页面没了”“干不过人家，要关了”“会倒闭大甩卖吗？”……

2月23日，小鹅拼拼发布停止运营公告，4月30日起平台将停止全部服务。《豹变》发现，目前小鹅拼拼APP已在各大应用商店下架，在华为、腾讯应用宝、苹果App Store等应用商店均无法搜索到这款APP。

一位腾讯内部人士告诉《豹变》：“早在去年12月就有苗头了，那时候虽然没有正式通知，但是已经不往项目里投入了。”

随后，腾讯方面回应称，基于战略聚焦考量，PCG对内部孵化的新业务小鹅拼拼进行调整，相关团队将可通过“活水”体系，在集团范围内重新选择匹配岗位。

从2005年的拍拍网到2010年的QQ商城，再到现如今的小鹅拼拼，腾讯在电商方面屡战屡败，屡败屡战。此次小鹅拼拼关停的消息，再次引发了市场对于“腾讯做不好电商”的讨论。

背靠腾讯的小鹅拼拼上线近两年，享受着诸多资源和流量，但为什么没有成为腾讯期待的样子？腾讯的“电商梦”还能继续做下去吗？

腾讯电商又搞砸了

从上线到关停，小鹅拼拼只坚持了不到两年的时间。

小鹅拼拼是由腾讯PCG（平台与内容事业群）打造的社交电商平台。2020年4月，“小鹅拼拼”的微信小程序和微信公众号上线。

从名字不难看出，小鹅拼拼对标的正是从微信流量池起家的电商平台拼多多。2019年底，拼多多年度活跃买家已经接近6亿，直接从“3亿人用的拼多多”变成了“6亿人用的拼多多”。

除了拼多多崛起的刺激之外，微信商业生态的变化，也让腾讯再次动了做电商的念头。

2019年，微信小程序交易额已达8000亿。在2020中国国际零售创新大会上，腾讯智慧零售销售副总裁范奕瑾公布数据称，微信小程序已经成长为日活用户达4亿的商业生态。

作为腾讯的“亲儿子”，小鹅拼拼获得的资源非常丰富，推出当年就能在“618”“双11”活动中看见它的身影。与此同时，QQ、王者荣耀、腾讯视频等众多腾讯系业务，都曾为其推广站队。

然而，微信生态的加持与流量倾斜，并没有为其打响知名度。在社交平台上“小鹅拼拼关停”消息的词条下，很多人表示，“这是什么，没听过”“还没听说就关了”。

《豹变》此前体验发现，产品模式方面，小鹅拼拼类似“拼多多+小红书”。

为了加强其社交电商的属性，小鹅拼拼曾于2020年6月增加了“群小店”功能。该功能实现了从微信群到小程序的转化，但这种社群分销模式并没有在人群中建立很强的粘性。

在群小店的模式下，群主把私域流量分给大家当公域流量，环节中的每一个人都像是一个在利益刺激下的分销员，除了分享、推销获得奖励以外，很多人在小鹅拼拼上并没有更多停留。

与此同时，和其他电商平台相比，小鹅拼拼上的商品并没有什么太大差异，很多新人是冲着前期福利来的，羊毛薅完后，活粉留存和复购并不明显，流量还是难以激活，最终“群小店”功能下线。

一年后，小鹅拼拼独立APP正式在各大应用商店上线，并推出了“种草号”，试水内容种草，用户可以在小鹅拼拼内发布种草内容。

据了解，种草号包含了“专属的账号分享体系+千万现金+微信域内真实社交流量”的多维度扶持，只要消费者撰写购物点评，就有资格享受返利。如果其他消费者看到种草内容并下单，就可以获得二次返现。

不过，尽管有流量和现金扶持，小鹅拼拼的种草效果依旧不好，除了没有在消费者之间打响知名度，种草官们的热情度也并不高。

有许多学生在小红书等社交媒体发帖，称小鹅拼拼的线上实习就是去认证种草官，邀请亲朋好友来买东西，消耗人脉。还有人反映“要达到800元的店铺营销额才可以拿到实习证明”。结果也证明了，这种简单粗暴的拉新方式很难持续。

小鹅拼拼的首页和种草页面

此外，作为电商平台，小鹅拼拼的产品逻辑并不是很完善，产品营销、物流、售后等方面也存在不少问题。

一位消费者告诉《豹变》：“我在一个微信群里看见有新人活动，就在上面买过一次，但是发货太慢了，客服的回复像个机器人。而且上面的商品销量和评价感觉都不是很好。”

而从外部环境来看，虽然社交电商这条赛道虽然市场前景广阔，但也高手如云，不仅有拼多多挡在前面，阿里、京东等大厂也纷纷加入战局，推出淘特、京喜等平台抢占市场，竞争早已进入白热化阶段。

这些处于电商市场头部的企业，在供应链、物流仓储、供应商关系等方面都拥有强大实力，小鹅拼拼很难占到优势。

两次倒在“二次元”

其实在关停前半年，小鹅拼拼也曾经努力过。

此前，小鹅拼拼主要是全品类的综合性电商平台，主要以零食、水果和日用品为主。但从去年的国庆节前，小鹅拼拼开始尝试向细分赛道转型，转型方向为潮玩、盲盒、汉服和ACG等领域。

某大厂产品经理也在社交平台上称，他发现小鹅拼拼百货模式跑不通之后，切换到了潮玩赛道，“竞品从拼多多变成了B站”。

《豹变》浏览小鹅拼拼的公众号发现，去年9月出现了潮玩、盲盒和汉服等推文。与此同时，小程序首页还将潮玩、ACG等内容置顶，公众号上专门搭建了潮玩微信群。“小鹅拼拼招商登记表（2月版）”也显示，潮玩、手账和JK制服是小鹅拼拼的重点招募对象。

转型之后，虽然吸引了一部分二次元文化爱好者，但无法挽救小鹅拼拼关门歇业的命运。

其实，此次转型并不是腾讯电商平台第一次拥抱“二次元”。早在四年前，2018年5月，腾讯曾高调上线“鹅漫U品”app，定位是“腾讯衍生品生态平台”，主打泛二次元衍生品，但该产品仅上线一年便宣告失败。

同时，与小鹅拼拼一样，“鹅漫U品”除了二次元产品，也售卖生活用品、3C周边、毛绒家居、服饰鞋包、配饰配件等多个品类。

曾经的鹅漫U品app

腾讯电商业务为何两次转向二次元？

一方面，抓住年轻人的喜好已经成为所有商家平台的共识。《2021新青年洞察报告》显示，Z世代的兴趣圈层正愈发广泛，喜欢“小而美”的事物，电竞、潮玩、ACG、萌宠等成为Z世代的消费新宠。

而且，Z世代也已经成为社交电商增长的主要引擎。《2019-2020中国社交电商行业用户规模及用户调查》显示，2019年24岁及以下社交电商用户占比35.7%；25-30岁用户，占比27.7%。

与此同时，腾讯在渠道流量端的优势显著。腾讯拥有微信、QQ两大国内主流社交媒体。以Z世代为核心用户群体的QQ，拥有超6亿的手机QQ月度活跃用户。

另一方面，腾讯手握众多IP，布局二次元电商领域，可以将IP资源利用最大化。

鹅漫U品、小鹅拼拼两家平台围绕游戏、动漫等热门IP生产出来的周边产品，主要包括腾讯自身泛娱乐周边产品和第三方授权的产品两大类。

腾讯手上拥有大量的热门动漫IP，如《狐妖小红娘》《一人之下》《灵契》等。这些热门IP 不但提供了周边产品，还帮腾讯节省了版权费，与此同时，电商平台还能对这些IP 起到二次宣传的作用。

不过，仅靠“低价商品”“发红包”“新人抽盲盒”等低价策略，并不能让Z世代轻易改变消费习惯。潮玩爱好者晓燕告诉《豹变》：“小鹅拼拼前一阵搞的抽盲盒活动，在我们‘娃圈’还蛮多人分享的，但是大家都比较关心抽奖活动。更多时候，我还是会在盲盒星球和熊猫潮玩等专业潮玩电商平台上买潮玩。”

缺少盘活全域流量的基础设施，也是腾讯做电商的另一短板。此前，鹅漫U品的百度贴吧充斥着“发货慢”“客服像机器人”“不给退换”“系统出bug”等消费者投诉，时隔两年，这些问题在小鹅拼拼上依然存在。

因此，尽管拥有渠道流量和IP资源两大优势，腾讯的电商平台还是两次倒在了“二次元”。

电商业务，“屡战屡败”

回望腾讯的电商之路，可以用“屡战屡败，屡败屡战”来形容。

2005年，腾讯推出了对标淘宝的C2C平台拍拍网。2012年，腾讯进行了第二次组织架构调整，由原有的业务系统制升级为事业群制，其中，腾讯分拆电商成为专注的电商公司，打造超级电商平台，可以看出彼时腾讯在电商方面的野心。同年，腾讯还尝试B2C模式，推出QQ网购。再之后，又收购3C电子商务网站易迅网，与京东正面对抗。

但是在电商方面准备大干一场的腾讯，最终还是以失败收场。2014年，腾讯发布公告宣布暂停自营电商，与京东建立合作关系，最终以QQ网购、拍拍网全盘资产外加2.15亿美元现金，收购京东上市前15%股份。也是从这一年开始，腾讯的电商业务从亲自操盘变为投资合作。

在这之后，腾讯先后投资了拼多多、快手、美团等电商平台，实现了电商业务的“曲线救国”。

此后，腾讯在电商领域的动作都没有2012年那么大张旗鼓。此次关停的小鹅拼拼，便隶属于腾讯PCG战略管理中心创新业务方向。

除了小鹅拼拼外，目前腾讯手上的电商项目还包括“腾讯惠聚”“云逛全球”和“鹅享团”，分别布局名品电商、跨境外电商和社区团购，后两者目前还在微信内测阶段。

腾讯惠聚的官方定位是“腾讯官方品牌商城”，腾讯要想在这条赛道上突出重围，还需要面对唯品会、天猫、京东等的竞争。“云逛全球”涉及的跨境电商则对供应链和物流建设方面有较高要求，字节跳动旗下的跨境女装独立站Dmonstudio上线101天，便宣布关停。

腾讯近期内测团购工具“鹅享团”，有消息称，该产品是面向小微商户的工具。腾讯涉足的团购领域，巨头之间的大战硝烟刚刚散去。2021年，食享会、同程生活等品牌先后倒闭，十荟团、橙心优选等头部企业也纷纷选择收缩，资本对这一赛道的态度也从热捧改为观望，行业洗牌已经开始。

就在小鹅拼拼关停后，一位用户在群里表示：“从一开始的社交电商，然后复制拼多多模式，到现在成了腾讯周边商城，腾讯电商终究是个梦。”

正如拼多多创始人黄峥接受《财经》采访时说的那样：“腾讯做电商失败是因为他们理解电商是流量×转化率＝GMV。流量逻辑在今天是无法成功的，腾讯有全中国最大的流量，投了一堆垂直电商，如果按照这个逻辑腾讯早成了。”

如何理顺自身电商业务的逻辑，让“电商梦”继续做下去，对于目前的腾讯来说，仍然是一道无解的难题。

你觉得腾讯为什么做不好电商？